企业应如何制定信用政策及实施信用战略管理
我想从四个方面，跟大家进行探讨，第一个方面，我想谈一下，企业的信用最基本的原理以及信用的战略究竟是怎么回事，因为这些是贯穿在我们的企业的经营活动当中，尽管在做，却不一定会梳理得很清楚，今天利用几分钟的时间，在北大要上几天的课用几分钟来讲完。 第二个是针对企业的，我们的针对对象是民营企业，创新企业、中小企业，这些企业面临的问题是发展、成长、做大做强。究竟什么是企业的成长？在成长的过程中，什么是企业的安全？我们怎样来看？对于企业的风险要怎样规避？成长、安全、风险的几个问题，我们说是管理类的非常核心的问题，我们今天也是用十几分钟的时间跟大家分享，谈完之后，你可以站在一个很高的高度来把握你的企业，甚至是分析你的企业。 第三个的内容，这里面，信用中国我们共同打造ccn86.com在做市场的过程中，在发生各种的经济往来的过程中，在企业的发展过程中肯定会遇到各类的问题，用一句话来概括就是企业的风险，最大的风险就是信用的风险，在企业的发展过程中，你怎样去规避风险，所谓的风险就是受骗或者是上当，你要怎样的识别对方是不是骗子？对方是有问题的，在多大程度上可以开展合作，这些问题也是在做信用的评估和评级的时候用到的基本的观点，在第三个方面，我们用信用的诊断来看，这个诊断并不复杂，想象成每个人都是一个医生，在给病人看病，这个X光片要怎样来读，诊断的报告要怎样写，这个东西很简单，我想用十多分钟的时间来谈这个较为专业的问题，把王总的很专业的东西变成自己的知识。 第四个内容，我们还是回到我们的主题上，最终我们要通过自己的一套方法和做法把自己的企业做大，有没有好的方法和做法，就是我们的信用政策和信用战略的产生。 接下来，我们想谈第一个问题，也就是我们的作为企业信用最基本的原理和知识，这个部分为什么要谈，因为大家知道信用类是崭新的课程，大家在接触这个问题时是很遥远和古老的，但是作为一门学科是崭新的知识，学一门课程了解一种知识，比如说学英语要学ABC和语法等等，同样的道理，在谈的过程中不想谈的很抽象，最基本的东西什么是ABC来用几分钟的时间来谈一下。 首先在第一个大问题里面，想谈三个小问题，首先进入第一个小问题，谈一下信用的原理与信用战略的概念。 在讲这个问题之前，为什么要谈这个问题，为什么我们要定这个信用政策和信用战略的题目呢？毛泽东主席说过，“政策和策略是党的生命”，我们把这句话引申一下，在市场经济的今天，可以这么说“一个企业的信用政策和信用策略就是你这个企业的生命”，为什么要说这个问题，信用的问题，信用政策的问题，实际上是我们企业非常关键的基本点或者是出发点。 为什么这么说？这是解决了一个方向性的问题，我们知道一个典故就是南辕北辙。可能你的装备都很好，你的技术都很好，骑马的人就比喻为在座的决策者，你的基本方向错了，你的企业越好，技术的力量越强，员工的队伍越好，离你想去的地方可能会越来越远，只能说这是我们的基本的出发点，也是在我们的企业的信用政策和信用的战略上。 这里面第一个问题，我们不能回避，今天的主题是谈信用问题，首先要问一个小问题，什么是信用？前不久，我们对企业做一个问卷调查，这个问卷调查，其中第一个小问题，就是对信用的选择，给你很多的答案，包括了企业的领导，包括了政府部门的官员，甚至是一些高层的领导，给我们的答案是非常的简单，在座的也会非常的认同，信用就是遵守诺言，就是“守诺”，这个回答对不对？我们说这个回答是对的，但是只对了三分之一，我们说信守合同，履行诺言，这是基本的道德，这是基本的伦理和价值标准。现在我们就可以闭上眼睛回答这个问题，三千年前的古人已经回答的更漂亮了，我们的文化圣人孔夫子，提一句，因为今天是教师节，他是开了教师节的先河，昨天听白允宜说，台湾也有教师节，就是孔圣人的生日，我们现在自愧不如的概念就是他提出来的，他说，有三样东西让我来选择，一样是我的健康和安全，第二样是我的生命和食物，第三样是信誉，这三样不得不舍去其一的时候，就舍去军队，国家可以不要军队，但是不能不吃不喝。如果在生命和食物、信誉中选择，我可以不要有粮食，但是信誉不能丢，用现在的概念来看的话，是非常高的概念，孔圣人说的信用是比生命更重要，这是一种生命的价值和道德，不难理解，更多的方面也是在这个层面上，我们打假，不让孩子说假话，不做各式各样的违信的事，这是基本的道德观念和价值观念，和我们谈的信用和今天市场经济中谈的信用是不同的概念。 今天的信用要怎样写？中国人发明了汉字，汉字中很有学问，它是什么？是单人旁加了一个言字，是一个“人”在“说”，是一个评估的体系，有一句俗话就是“无人背后不被人说，无人背后不说人”，一个人说他不好，可能说他们两个人有矛盾，两个人不好，我们觉得是合起来说这个人的坏话，如果都说他不好，肯定是这个人有问题，这个评价由谁来评的问题？这是社会的公众的评价，既不是我说他不对或者是对，我们找一个第三者来说。 在社会的评价中，有一种评估的机构，这类的机构产品是什么？就是一个字“说”，说你的企业是好还是不好，我的企业为什么要让你说，不让你说也可以，但是不说你，比说你更麻烦，还有这种事吗？比如说上市公司，上市公司要干的是什么？就是非常简单，用你的纸换老百姓手里的钱，把你的手中的纸卖了，换成老百姓手中的钱，写上你的名字，不说你，其他的公司都有评级，就你没有评级，开了天窗就你空在那里，都不说你，都搞不清楚你，就说明你的公司有问题，不说你比说你更麻烦。 这个是什么？我们说就是信用第二层级的概念，就是一种价值，不仅是一种道德和价值的伦理概念。信用在今天有方方面面的解释，要建立一套制度，最近大家知道的，前几年开始的，杭州市已经有一批关注这件事的领导，他们从事了非常多的大量的这方面的工作，工作的核心是建立一套制度，为守信的企业提供更高的平台，把坏的企业提出来？保护好的企业，让好的企业有更好的发展的空间，实际上就是一种制度，这是第二个层面。 但是这个方面，也仅仅是回答了信用的第二个层面的意思，还有一个层面就是我们经常谈的信用经济的问题，信用经济是怎样来解释的？我们简单的说一下，什么是信用经济？人类经历的文明是三个阶段，一个是物和物的交换时代，我们称之为实物的经济时代，第二个是物和货币的时代，这是货币的经济时代，这是两个标志性的时代，物和物的交换时代是原始社会，人们穿的住的是什么？住的是山洞，吃的是野果，交换的是很简单的东西，几乎没有交换，没有财富的分别，没有穷富的分别，到了第二个时代就是货币的交换，是黄金和金币，有了这个东西可以拿到全世界作为通货来交换，你会感觉到很麻烦，为什么很麻烦？你要消费去饭店吃饭，没有金币，谁来招呼你，你在吃午餐的时候，你平常来的时候，你解释你的身份时，可能没有钱就不能吃饭了，这是钱阻碍了社会的发展，从另外的层面说，即使是一个推动经济发展的手段，也是阻碍经济发展的手段。 中国是一个巨大的市场，但是中国的企业在世界 500强里为数不多，为什么我们的企业数量很多，但是没有别的企业大呢？这是企业的做法的问题，我们只关心两个字：“利润”。一个企业不赚钱，就开一个养老院或者是福利机构算了，这个利润从哪里来？利润等于销售额减成本，这个概念非常的简单，挣的钱里面要把东西先卖掉，扣除成本才是你的利润，要把东西都卖掉，多销售，反过来，这个人的信用很好，你的企业的信用很好，没有钱你敢不敢把东西给他，这套体系在中国很不健全，在美国是非常的完善，中国只有1.3％左右的普及。人家是以信用为基础，而中国是以货币为基础，10％的增长率，去年是8％，即使是这样，你能赶上人家吗？为什么说很难呢？因为你的结算方式，比别人要落后一个时代，这就是我们今天谈信用，谈信用的意义所在。要关注这个问题，研究这个问题。 信用的问题包括了三个概念，是伦理、道德、价值观的概念，第二个概念是一个制度的概念，这个制度的概念，涵盖了个人的信用制度，涵盖了企业的信用制度，包括了政府的信用制度，将来大家有时间的可以上一下杭州的信用管理协会的网站，也可以查一下关于这方面的资料。第三个概念是信用经济，就是信用往来的社会活动，讲到这里，大家对于信用也是非常的了解和熟悉的，我们再谈第二个概念。 第二个概念我们经常在说的一个问题，我们在北大给很多的企业家，优秀的MBA的学员上课，他们提出这样的问题，做了很多年的企业为什么做不大？是做法、战略上有问题，接下来我们问一下什么叫做战略？ 战略这个词，我们在生活中用得很多，解释起来可能也是非常的多样化的，但是我们说，把这个问题再简单化，今天来的目的不是让大家复杂化，不是让大家不明白，而是要彻底的得到几个概念。战略是什么？最早是太平洋上面的古道，两个商人来到一个岛上，两个人是制造鞋子的，这两个人同时的发现一个现象，就是这个岛上的人都不穿鞋子，一个商人觉得不穿鞋子的岛是不需要鞋子的，这个商人就走了，另一个商人不这么认为，他觉得这个地方是一个巨大的潜在的市场，如果能培养这个地方岛民的穿鞋的习惯，这个时候他就跟家人说了这个方法，如果来培养这个岛上的人穿鞋，这就是一个方案。这个方案大家要关注的，就是形成在你的经营活动发生之前，经营活动就是拿钱，放人进去，进行投入了，这个经营的活动，经营的方案是形成你的活动之前的，为什么你的企业做不大，为什么做这么长的时间还在徘徊，我是做这件事还是不做，这是基本的判断和方案。但是战略不仅仅是方案，可能还有其他的内容。 还有另一个小故事。是中国的春秋战国时代的故事，是三马对弈，什么是三马对弈，说的是那个时代两个国家打仗，一个是北方的强国，在中国的山东，是齐国，当时的文化是保守和中庸的另一个小的国家是燕国，就是现在的北京，现在还称为燕京，当时的齐国对这个扩张上的野心是非常大的，上上策就是不需要跟你竞争，不需要跟你打，就能把你的市场占为我有，这个道理他是很明白的，他就说，你出三匹马，我也出三匹，谁输了就让出多少城池，这个燕国很小，国力很弱，这个比赛的日子也是一天天的临近了，这个国王很着急，找来他的军师孙斌，孙斌，大家知道《孙子兵法》，他是个谋略家，找来之后，问他，军师我们该怎么办？我们可以这样解决这个问题，就是一个妙计，三马对弈，我们的上马跟他们的中马来比，我们的中马跟他们的下马，我们的下马跟他们的上马，就是二比一，这就是战略。 不仅仅是一套方案告诉你怎么做？而且要研究出这套方法要如何去做？这是信用的资源，怎样把这个信用做好是有一套方法的，不仅要关注一套大的方向，更关注的是一个做法和方法，讲到这里，我想到一件事情，最近我们大家都在记念邓小平同志，在改革开放中立下了汗马功劳，在解放战争的时候，伟大的领袖毛主席对当时的战争的局势，对国民党的实施的战略攻略是很有方法的。 第二层的含义是要研究方法，不光是一个方案和方法，还有更高层面的意义，这个词从哪里来？我们查阅了很多的辞典，战略的最初的来源是在古希腊语中最早出现战略这个词，是两个词的合成，是英文的大写的“A、G”加上了一个“STRATS”，这个词是什么意思？就是艺术，A就是战场上，战争中指挥的将军，战略就是将军指挥打仗的艺术，在这里我们感觉到了，什么是战略，实际上就是你对很多问题的你的认识，你的价值观和判断，是一种艺术。我们再升华一下，什么是艺术，艺术是一种哲学，什么是哲学？大家就觉得越来越玄乎了，哲学就是一种规律，毛泽东是一个军事家和哲学家，为什么这么说？他是懂得这个战争的规律的。反过来你想把企业做大做强，你就要懂得企业的规律，很多的企业的规律不懂得的话，为什么你的企业做不大？你的企业做大了，反而不知道该怎么做了？这是很奇怪的现象，因为你没有一套做企业的哲学和规律。所以我们说战略一方面是一套方案，要定一个方向，要做什么，第二个是方法，第三个是你对这个问题的理解和你的认识。 把这两个概念用几分钟的时间简单的概括一下，我想大家已经有很好的理解了。我们接下来要进入今天的话题，什么是信用战略？ 实际上我们的企业，每天的忙碌，事情很多，但是最终都是在从事生产，不管你的生产是看得见摸得着的，还是看不见的，不管是什么形态都是一种产品，关注的都是一个“质量”，你的产品不好用，消费者就要骂我们，说我们，怎样质量好呢？简单的就是好的管理，管理就是生产的管理，管的是什么？就是质量。 大家说，质量生产管理，这个概念我们都熟悉的，不仅现在熟悉，这个概念已经有了新的延伸，最早的生产管理，在60年代左右的时候，在座的年龄大的同志可能有印象，当时的文化贫乏，这个电影是卓别林，完全是一种形体的语言，有一幕是扮演一个流水线的工人，因为是越来越快的流行线，为了跟着这个东西，他自己是情不自禁的转起来，有时候想停下来，但是后面有一个资本家站起来，每当他停下来的时候，这个资本家就会用鞭子抽他，于是他就想象成了自己是一个陀螺一样，这是最原始的形态，就是把人当成了机器，当成了一个机器的部分来管理的，随着人类的认识的加深，人不是机器，要怎么办呢？新出来的词就是企业文化，很多的企业都在讲这个企业的文化，企业的文化是什么？就是本质上的就是卓别林身上的鞭子，把这个鞭子收起来之后，建立了一套软的东西，理论的东西，让我们的员工主动的努力的去工作，发挥他的主动性，最终的还是生产管理。 管理是什么？要的是好的产品和质量，但是大家想一下，在座的都是搞生产，都是做服务，但是你生产的产品自己要不要？你自己不要。举个简单的例子，生产汽车的企业，要的不是车，而是利润，要另外的一半，要的是钱，是来自于销售额减成本，销售额是产出，成本是你的投入，我们再看一下，这幅图可以变成这样的东西，是我们关心的问题，你忙了半天产品的质量和服务是好的，没有利润的话不如开养老院去了。怎样让这个产出更大，成本更低，又导入了另一个词语，就是经营管理，在座的都是搞经营管理，让你的企业赚钱才行，什么是经营管理，就是要管出钱来，你的产品是好的，但是不赚钱，就是你的销售活动，你的理念有问题。 利润又是什么？利润是钱是收入，钱是什么？现在的钱，从1920年以后钱就不值钱了，钱就成了纸，原来的钱是黄金，1920年的一位十分著名的经济学家，就是凯恩斯，他和马克思是非常的巧合，马克思1883死的，他是1883出生的，没有形成了两个人的握手是非常的遗憾，如果两个人握手的话，马克思肯定会对他说，小凯同志，我后面的书还没有完结，你后来要继续的研究，我想就不会出现后来的斗争，打杀，实际上他研究的角度和马克思是不一样的，马克思研究的是怎样把财产分掉，资本家你剥削了很多，我要把它分掉，而凯恩斯研究的是另外一个问题。马克思的生活状况跟他差别很大，他的吃饭都成问题，而凯恩斯是当时的财政部长，他就研究财富要怎样增长，你所有的财富都是黄金，黄金的数量很有限，你的黄金没有了，你的经济就做不大了，把这个货币变成了纸得了，中国人发明了纸，但是没有用好纸，凯恩斯就使社会的财富巨大的增长，纸的价值既可大，又可小，纸的价值是什么？我们挣的是利润，钱因为这个伟大的经济学家，变成了一张纸了，另外的东西相关了，就是时间。离开了时间谈你的钱，离开了时间谈你的利润是没有意义的。 为什么这么说？举例，1980年的时候，有一个叫做万元户的说法，当时有一万元就很了不起了，前不久我在广州的郊区调研的时候问这个问题，全国有一个政策，叫做扶贫的政策，我们的做法是什么？不到十万的给你扶到十万，就是说你的一万元户和十万元户已经变成了贫困户了，这是什么意思？你的钱离开了时间是没有任何的意义，到2003年的12月31日，我们算一下，我们的盈利很好，接下来给工人发奖金，明年怎么办，我们发现了对面有一家企业，可能就是我们的竞争对手，人家的利润也是300万，但是弄到这300万的利润的时候，花的投入不一样，人家可能只花了100万的投入就挣到了这300万的利润了，过了这个时间，这个300万就没有意义了，2005年和2006年我们的这300万要投入多少，这是我们要关注的，过去不如他们，以后要怎么办？翻番之后，从300万变成了600万，又高兴了一番，但是看到了竞争对手，人家是300万翻了两番，变成了1200万，我们的将来不如别人就没有了你的市场和空间，就只能为别人去跑了，将来的利润要不断的增加，你将来的收入靠什么，将来靠什么产出和投入，将来的产出和投入是一个未来的概念，再把这个图延伸一下。 这里面就存在一个问题，未来挣的钱，未来的市场在哪里？未来的投入在哪里？这就是战略的问题，最高的问题，就是你整个企业的作为一个重要资源的信用资源，你的资源要如何去做，你的企业的品牌越来越值钱，你将来才能赚更多的钱，翻一番或者是翻两番，我想大家对信用战略已经有了一个基本的了解。 我们的企业是大大小小、五花八门，不管你的企业是怎样的，要画的图肯定是这样的，最高层是在座的决策者，管理者，再下面是你的市场销售，财务技术，你的职能部门，再下面就是你的工作现场了，这就是企业，在实施的战略的时候，就是在座的管理者首先要理解的问题，它是一个自上而下的问题。 这个自上而下的过程是什么？是指导性，在理解之后，灌输给我们的员工，这要如何灌输，里面有很多的方法，就不多说了。有一次讲课完了之后，有个老总跟我谈这个问题，我的企业做得很大，我试过一个做法，不知道是否可行，你把给我把关一下，我想盖一个教堂，我想这个教会的忠诚度肯定会很大，教堂是一个宗教的法人，而你的法人是一个经济的法人，这是不一样的，你可以希望你的员工去教堂去礼拜也是可以的，但是需要你另外的投资去盖教堂。这要遵纪守法，要诚实，要靠我们去灌输，这个灌输，我们在这个图中看到，有一个底边，要灌输给下面最基层的，这个灌输，必须要以最基层要了解的和接受的方式，就是现实的方式，再举例下来，有很多的同志去国外参观考察，我们在休息的时候去逛商场，国内的商场开门很早，国外的发达国家开门很晚，到了9点多或者是10点多才开门，而他们的员工是8点多就去上班了，这么早做什么？就是部门的经理带着他们在走廊里面，或者是在楼梯边上，背诵他的员工的守则，或者是信用的守则，我的员工的职责是什么？第一线的员工的文化素质是参差不齐的，那么就要让他背诵，这种他们能够接受的方式来灌输，天天的背诵的话，就变成了他的行动，这是两个最基本的内涵。 我们企业的三角形，如果把这个图，信用中国我们共同打造ccn86.com站在这个位置，最高层的位置，这个企业的图还可以换个角度看一下，就变成这样的图，就是一个平面了，我们的企业的管理者和决策者，实际上是在企业的中间部分，外面是职能部门，再往外就是现场，没有高低之分，只有职能不同，还有一个重要的原则，我们称之为全员参加，每个部分都要参加进来，我的领导讲信用，员工不讲信用不行，我们的每一个部分都要配合，在实施的过程中，要注意的，就是我们要不断的对这个实施的员工的状况要进行信息的反馈和收集，这里面有很多专业的工作，我们下午的白教授会具体的谈这个问题，今天我们就不谈这个问题了。 信用战略是什么？刚才谈的三种管理，第一是生产的管理，第二个是经营的管理，第三个是关注企业自身的信用管理，三者是什么样的关系？再画一幅图，就是谈到了信用管理的内涵，第三个内容，生产的活动是这样的三角形，工作的重点就是在基层，在第一线，在现场，如果我们的产品有问题，质量有问题，一定是你的第一现场有问题，你的员工出了问题，在生产的第一线，如果你的产品是好的，你的服务是好的，是你的经营出了问题，是在中间的，是在企业的中层，企业的盈利情况不好，你的营销活动有问题，如何从信用的角度把这个信用的营销做好，后面的时间简单的提一下这个问题。 提到了这个经营的活动，在战略的活动中应该是在企业的最高层，首先要理解之后，融会贯通，光是我们讲这个信用，外面不讲信用也是不行的，这是有风险的，我们要面临的就是不守信用的企业可能给我们带来各式各样的危险，各式各样的损失，要如何防范，我们要谈这个问题，信用是具有不可修复的作用，就像泼出去的水一样，做好一个企业不容易，把这个企业砸坏不用一个星期。 接下来谈第三个小问题，在实施战略的过程中要实施的要点在哪里？这里，我想从两个方面，简单的把这个问题提一下，实际上是想了解一下我们的最核心的问题，就是产品。如何打造产品的信用，做好一个产品，怎样让这个产品的信用做得更好，重要的环节在那里？我想这个环节应该是三个方面。 第一个字是“好”，什么是好，就是一个质量的概念。这里面的质量，我们经常做一个分类，我们把它分成两类，一个是看得见摸得着的，看得见的都是很好体现的，耐用、节能就是好了，另外一种产品，是各式各样的面对消费者的服务，看不见的东西这个好是非常难以体现的，就是无形产品的质量是怎样表现出好呢？ 第一个字是 “新”，因为从市场和消费者的角度，是关注各种有新意的创新的东西，一个新生的事物，自身的生命力，就在于它的单纯，对市场的一种生命力，这样的话，在创新上，不断的求新，也可以得到一个更好的，不断的让形象来不断的更新，这个“新”字要如何理解？我们有这样的几个方面，首先从产品的新字的角度来说，首先是定义和解释，实际上，这个生产的厂商的角度，我们称之为只要你没有做过的产品都是新的，但是这个概念是没有意义的，我们说你没有从事过，可能别人早就做过了，这种产品可能在市场上已经饱和了，这个新字，我们是从市场的角度来理解的，只有增加了新的功能和效益的才是一种新的东西，新的产品，这个新的服务，新的服务和效用是什么？解剖一下，这个产品的功能要怎样来理解？ 首先是产品的基本功能，基本的功能是指什么？比如一件衣服可以穿，一个东西可以用，这个基本的功能满足不了的话，这个产品肯定就是假冒伪劣的，那么在基本功能上要创新，做出很有创意的东西是很难的，因为这些东西大家知道的，是已经受到了很多的发明和创新的制约，还有一块就是我们称之为效用，就是人们对一些东西的偏好，这个东西的款式，颜色，它的品牌，它的价格的定位，你的服务和承诺等等，这些东西都构成了消费者在选择你这个产品的时候，满足于个性化的需要的时候，就是一种效用，这种崭新的东西的时候，没有办法在功能上做文章的时候，就想办法增加这个效用。 还有一个字，就是大家要关注的，就是第三点，这个“久”，信用的概念是一个时间的概念。我们做产品是什么概念呢？产品大家知道，任何的产品和服务，都经过一个过程，你的流程提供出来，通过你的原料，采购的成本最后变成了产品，这个过程我们可以举例，有时候这个过程很麻烦，特别是制造的一些产品，很多的同志都是在制造业的，这个流程是很长的过程，比如说跑长跑，跑一万米的长跑，我们想取得一万米的冠军，道理很简单，就是跑得最快的人去跑，肯定是拿到冠军的，谁跑得最好的选手就去跑， 100米的冠军去跑，转上100圈肯定就拿到了这个冠军，但是实际上肯定是拿不到这个冠军的，我们的企业也是如此，我们的员工队伍很好，市场也不错，资金也不缺，素质很好，就像我们的百米冠军的选手一样，我们的产品也是很好的就像这个选手一样，弄上一百圈之后还是拿不到冠军，问题就是“久”字，要怎样把这个产品做“久”，如何做成一个百年老店，所以在整个的产品的角度谈信用，就是一个字“好”，再一个就是“新”字，如何赢得消费者的市场，还有“久”字，如何去做，我们在此不多说了。再好的产品都要拿到市场上去，要接受市场的检验。 如何来建立市场？在做市场的过程中，有很多基本的问题，从这个企业的发展的角度提两点，第一点，我们的市场定位和市场的细分问题，什么是市场的定位和市场的细分，实际上就是市场的选择问题，在这个问题上，我们看中国的市场很大，你要想把一个东西做好，关键你要如何的定位和选择这个市场。 比较了两个国家，